Der kleine Text, der über Klick oder Kein-Klick entscheidet. Und der seltener gezeigt wird, als die meisten glauben.
Sie stehen in einer Buchhandlung. Vor Ihnen ein Regal, vollgestopft mit Buchrücken. Sie ziehen eines heraus, drehen es um, lesen die paar Zeilen auf der Rückseite. Und dann passiert das Eigentliche: Sie legen es zurück. Oder Sie tragen es zur Kasse.
Diese paar Zeilen auf der Rückseite haben gerade eine Entscheidung getroffen.
Genau das ist eine Meta Description. Nur dass das Regal eine Google-Suchergebnisseite ist, der Buchrücken Ihr Seitentitel, und der Klappentext jener kleine graue Text darunter, der ankündigt, was den Leser hinter dem Klick erwartet.
Die Meta Description beschreibt eine Seite im Suchergebnis und kann entscheidend beeinflussen, ob Nutzer klicken.
Was im Code steht
Technisch ist eine Meta Description ein unscheinbares HTML-Element im Kopfbereich Ihrer Seite:
<meta name="description" content="Hier steht die Beschreibung.">
Ein Besucher sieht diese Zeile auf Ihrer Website nie. Sie arbeitet im Verborgenen, im <head> des Dokuments, und tritt erst ins Licht, wenn Ihre Seite in den Suchergebnissen auftaucht. Dort, unter dem blauen Titel und der Adresszeile, steht sie dann: zwei, drei Sätze, die zusammenfassen, worum es geht.
Ein Klappentext also. Geschrieben für einen Menschen, der in einer halben Sekunde entscheidet, ob er weiterliest oder weiterscrollt.
Ein Detail dabei lohnt sich zu wissen: Suchbegriffe, die in Ihrer Beschreibung vorkommen und zur Anfrage des Nutzers passen, werden im Ergebnis fett hervorgehoben. Das Auge springt darauf. Und dieselbe Seite kann für verschiedene Suchanfragen unterschiedliche Beschreibungen zeigen, weil Google jedes Mal aufs Neue entscheidet, was am besten passt.
So weit die schöne Theorie. Jetzt kommt der Teil, den viele Ratgeber gern verschweigen.
Die unbequeme Wahrheit
Google schreibt Ihren sorgfältig gefeilten Klappentext meistens um.
Nicht manchmal. Meistens.
Eine Untersuchung von Ahrefs verglich 20.000 Suchbegriffe und stellte fest: In rund 63 Prozent der Fälle ersetzt Google die hinterlegte Beschreibung durch eine selbst erzeugte. Eine ältere Auswertung von Portent kam auf 68 Prozent am Desktop und 71 Prozent auf dem Smartphone. Neuere Zahlen liegen teils noch höher.
Übersetzt heißt das: Ihre eigene Meta Description erscheint vielleicht in einem von drei Fällen. Den Rest dichtet die Maschine selbst, passgenau auf die jeweilige Suchanfrage.
Warum tut Google das?
Weil eine Suchanfrage beweglich ist und Ihr Klappentext starr. Dieselbe Seite kann für hunderte verschiedene Begriffe ranken. Ihre Beschreibung aber haben Sie für einen einzigen geschrieben. Passt sie nicht zur konkreten Frage des Suchenden, baut Google sich aus dem Seiteninhalt etwas Treffenderes zusammen.
Es gibt eine Handvoll typischer Gründe, warum Ihr Text rausfliegt: Er ist zu allgemein. Er passt nicht zur Suchanfrage, für die die Seite gerade rankt. Er ist mit Schlüsselwörtern vollgestopft. Oder das Wichtigste steht zu weit hinten. Auch in seiner offiziellen Dokumentation macht Google es deutlich: Die Beschreibung im Suchergebnis stammt in erster Linie aus dem Seiteninhalt. Die Meta Description wird nur dann genommen, wenn sie die Seite besser beschreibt als alles andere.
Ein Klappentext, der nicht zum Buch passt, fliegt raus. So einfach ist das.
Kein Rankingfaktor. Und trotzdem nicht egal.
Hier muss ein hartnäckiger Mythos sterben.
Die Meta Description verbessert Ihr Ranking nicht. Kein bisschen. Google hat das bereits 2009 klargestellt, und daran hat sich bis heute nichts geändert. Sie können den schönsten Text der Welt hinterlegen: Ihre Position in den Suchergebnissen rührt sich davon nicht.
Was sie beeinflusst, ist etwas anderes. Die Klickrate.
Und da wird es interessant. Zwei Seiten auf demselben Platz, mit demselben Titel, können völlig unterschiedlich oft angeklickt werden, je nachdem, was im Klappentext steht. Steht dort etwas Konkretes, Treffendes, das genau die Frage des Suchenden aufgreift, greift seine Hand schneller zur Maus. Steht dort Brei, scrollt er weiter.
Die Klickrate selbst ist kein direkter Rankingfaktor. Aber eine Seite auf Platz fünf, deren Klickrate von zwei auf vier Prozent steigt, verdoppelt ihren Traffic, ohne dass sich an der Position irgendetwas ändert. Auswertungen von Moz deuten darauf hin, dass eine Beschreibung mit klarem Nutzenversprechen die Klickrate spürbar heben kann.
Eine ausgezeichnete Beschreibung rankt Sie nicht nach oben. Sie holt mehr Menschen von dort ab, wo Sie ohnehin schon stehen.
Wie ein Klappentext entsteht, den niemand überblättert
Wenn Google Ihre Beschreibung so oft umschreibt: Warum sich überhaupt Mühe geben?
Berechtigte Frage. Die Antwort kommt gleich. Erst aber: Wie schreibt man eine, die eine Chance hat, stehen zu bleiben und zu wirken?
Drei Dinge entscheiden.
Sie schreiben für die Suchabsicht, nicht für ein Schlüsselwort. Fragen Sie sich: Was will der Mensch wirklich, der diese Suche eintippt? Eine Anleitung, einen Vergleich, einen Anbieter? Ein Klappentext, der die echte Frage trifft, übersteht Googles Rotstift häufiger als einer, in den nur das Hauptkeyword gestopft wurde.
Sie werden konkret und ehrlich. „Erfahren Sie mehr über unsere Lösungen“ ist kein Klappentext. Das ist Nebel. Wer dagegen verspricht, was die Seite tatsächlich liefert, und es in den ersten hundert Zeichen tut, gewinnt zweimal: Der Suchende weiß, woran er ist, und Google erkennt, dass die Beschreibung zur Seite passt.
Sie halten jedes Versprechen. Ein Klappentext, der mehr verspricht, als das Buch hält, sorgt für genau eine Bewegung: Der Leser klappt es zu und stellt es zurück. Im Web heißt diese Bewegung Absprung. Wer in der Beschreibung übertreibt, kauft sich Klicks, die sofort wieder verschwinden. Das nützt niemandem, am wenigsten Ihnen.
Wie groß der Unterschied ist, zeigt ein Blick auf zwei Beschreibungen für dieselbe Seite, eine Steuerberatung für Freiberufler.
Schwach: „Willkommen auf unserer Website. Wir bieten Ihnen verschiedene Dienstleistungen rund um das Thema Steuern. Erfahren Sie mehr und kontaktieren Sie uns gerne.“
Stark: „Steuererklärung für Freiberufler, fertig in unter zwei Wochen. Feste Pauschale statt Stundensatz, ein fester Ansprechpartner, Termin online buchbar.“
Die erste sagt nichts. Sie könnte unter jeder zweiten Seite im Netz stehen. Die zweite trifft eine Absicht, nennt konkret, was die Seite liefert, und packt das Wichtige nach vorn. Raten Sie, welche Google stehen lässt und welche der Suchende anklickt.
Und das Keyword-Stopfen? Vergessen Sie es. Eine Beschreibung, die nur aus aneinandergereihten Suchbegriffen besteht, beschreibt nichts. Google ignoriert sie zuverlässig, ein Mensch versteht sie ohnehin nicht.
Eine letzte Regel, die gern vergessen wird: Jede Seite verdient ihre eigene Beschreibung. Dieselben zwei Sätze über hundert Unterseiten zu kopieren, ist, als klebte man auf jedes Buch im Regal denselben Klappentext. Da greift niemand mehr zu, weil keiner mehr weiß, was er in der Hand hält.
Title, Description, Snippet: drei Wörter, ein Durcheinander
Diese drei Begriffe werden ständig verwechselt, dabei meinen sie etwas Verschiedenes.
Der Title Tag ist die blaue, klickbare Überschrift im Suchergebnis. Der Buchtitel auf dem Rücken.
Die Meta Description ist der graue Text darunter. Der Klappentext, um den es hier geht.
Der Snippet ist beides zusammen, so wie Google es im Moment der Suche zeigt: Titel, Adresse und Beschreibung als ein Block. Der Snippet ist das, was der Suchende tatsächlich sieht. Ihre Description ist nur Ihr Vorschlag dafür. Den Titel übrigens schreibt Google ähnlich oft um wie die Beschreibung, manche Auswertungen sprechen von über 70 Prozent. Auch der Buchtitel ist also nicht in Stein gemeißelt.
Die richtige Länge: kürzer, als Sie denken
Über kaum etwas wird in dieser Branche so viel gestritten wie über die Zeichenzahl.
Die kurze Antwort: rund 150 bis 160 Zeichen am Desktop. Auf dem Smartphone, wo heute der größte Teil der Suchen stattfindet, sind es oft nur 110 bis 120, bevor der Text mit drei Punkten abgeschnitten wird.
Die wichtigere Antwort: Es gibt keine feste Obergrenze, und Google bestraft Sie nicht, wenn Sie länger schreiben. Die Zahlen beschreiben nur, wie viel Platz im Ergebnis ist, bevor gekürzt wird. Wer das Wesentliche nach vorne zieht, ist auf der sicheren Seite. Was am Anfang steht, wird gelesen. Was hinten steht, verschwindet vielleicht hinter den Pünktchen.
Denken Sie an den Klappentext eines Taschenbuchs gegenüber dem einer Streichholzschachtel. Auf dem Handy ist Ihr Platz die Streichholzschachtel. Schreiben Sie entsprechend.
Genau genommen zählt Google ohnehin keine Zeichen, sondern misst Pixel, am Desktop rund 920. Weil ein schmales „i“ weniger Raum braucht als ein breites „m“, ist jede Zeichenangabe nur eine Faustregel. Verlassen Sie sich nicht blind darauf. Sehen Sie sich Ihre Beschreibung in einer Vorschau an, wie sie am Telefon erscheint. Dort wird sich Ihre Seite zuerst beweisen müssen.
Lohnt sich der Aufwand für ein Drittel?
Zurück zu der Frage, die wir aufgeschoben haben.
Wenn Google zwei von drei Beschreibungen umschreibt: Warum dann überhaupt eine schreiben?
Manche Stimmen in der Branche sagen tatsächlich, man solle es lassen. Das ist ein Trugschluss.
Rechnen Sie nach. Eine Seite mit 50.000 Impressionen im Monat zeigt Ihre eigene Beschreibung selbst bei einer Quote von 37 Prozent immer noch rund 18.500 Mal. Achtzehntausend Gelegenheiten, einen Menschen mit den richtigen Worten abzuholen. Wollen Sie die wirklich dem Zufall überlassen?
Es gibt einen zweiten Grund. Die Beschreibung, die Sie hinterlegen, ist Googles bevorzugtes Rohmaterial. Schreiben Sie eine gute, steigt die Chance, dass sie unverändert durchkommt. Schreiben Sie keine, überlassen Sie der Maschine die Entscheidung, mit welchem Eindruck Ihre Seite in die Welt geht.
Hier liegt der eigentliche Punkt: Die Meta Description ist kein Hebel für die Maschine. Sie ist ein Versprechen an einen Menschen.
Sie überzeugen mit ihr keinen Algorithmus. Sie überzeugen jemanden, der mit einer Frage im Kopf vor einem Regal voller Möglichkeiten steht und sich in Sekundenbruchteilen für eine entscheidet.
Was würde sich ändern, wenn Sie Ihre nächste Beschreibung nicht für Google schrieben, sondern für genau diesen einen Menschen?
Der Klappentext entscheidet nicht über den Rang Ihres Buches im Regal. Er entscheidet, ob eine Hand danach greift.
