Auf einer Küchenablage steht ein Glas. Darin eine graue, blubbernde Masse, die riecht, als hätte sie eine Meinung. Sauerteig. Wer ihn schon einmal gezogen hat, kennt das Gefühl: Man füttert ihn, hält ihn warm, wartet. Und dann entscheidet er selbst, ob er lebt.

Man kann ihn nicht anschreien, schneller zu gehen.

Man kann ihm nur die richtigen Bedingungen geben und die Hände vom Glas lassen.

Genau hier beginnt das Missverständnis, das den ganzen Begriff Viralität umgibt. Die meisten behandeln ihn wie einen Schalter, den man umlegt. Tatsächlich verhält er sich wie ein Sauerteig: Er gärt oder er gärt nicht, und das letzte Wort hat nie der Bäcker.

Viralität entsteht, wenn Inhalte freiwillig weitergegeben werden und sich dadurch von Mensch zu Mensch verbreiten.

Was der Begriff eigentlich meint

Viralität beschreibt die Eigenschaft eines Inhalts, sich von selbst zu verbreiten. Von Mensch zu Mensch, ohne dass jeder Weiterleitung ein bezahlter Anstoß zugrunde liegt. Das Wort stammt aus der Epidemiologie: Eine Botschaft springt von Person zu Person über wie ein Erreger, der von einem Wirt zum nächsten wandert.

Im Kern ist Viralität nichts Neues. Sie ist die digitale Verwandte der guten alten Mundpropaganda. Das Gabler Wirtschaftslexikon führt virales Marketing genau darauf zurück: auf das Prinzip des Word-of-Mouth, der persönlichen Weitergabe zwischen Menschen, die einander vertrauen. Neu ist nur das Tempo. Was früher über den Gartenzaun ging, geht heute über Milliarden Bildschirme. Und zwar in Stunden, nicht in Wochen.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen Reichweite und Viralität. Reichweite kann man kaufen. Viralität nicht. Reichweite ist die Anzeige, die in zehntausend Feeds erscheint, weil jemand dafür bezahlt hat. Viralität ist der eine Mensch, der den Inhalt sieht und ihn aus eigenem Antrieb weitergibt. An drei Freunde. Die ihn an je drei weitere geben.

Der Unterschied ist der zwischen Gießen und Gären. Beim Gießen muss ständig Wasser nachkommen. Beim Gären arbeitet die Kultur von allein.

Die Zahl hinter dem Phänomen

So poetisch das klingt, es gibt eine nüchterne Kennzahl dahinter. Sie heißt Viralitätskoeffizient, oft kurz K-Faktor, und sie verrät, ob Ihr Sauerteig lebendig genug ist, um sich selbst zu erhalten.

Die Formel ist erstaunlich schlicht:

K = i × c

i ist die durchschnittliche Zahl der Einladungen, Empfehlungen oder Teilen-Klicks pro Nutzer. c ist die Konversionsrate: der Anteil derer, die auf diese Einladung tatsächlich reagieren. Wer fünf Menschen einlädt und im Schnitt einen davon überzeugt, hat einen K-Faktor von 1.

Und an dieser 1 entscheidet sich alles.

Liegt K über 1, bringt jeder Nutzer mehr als einen neuen mit. Die Kurve steigt exponentiell, der Teig geht von allein. Liegt K bei genau 1, ersetzt jeder Nutzer sich selbst: stabil, aber ohne Wachstum. Liegt K unter 1, verebbt die Welle. Nicht sofort, aber unaufhaltsam, wie ein Starter, der ohne ständiges Füttern langsam einschläft.

Jetzt kommt der Teil, den die Verkäufer der Viralität ungern erzählen.

Ein dauerhaftes K über 1 ist selten und fast immer vorübergehend. Die oft zitierten Wunderfälle wie Hotmail, das schon 1996 jeder verschickten Mail eine kleine Einladung anhängte und so in Monaten Millionen Nutzer gewann, sind genau das: Ausnahmen. Die ehrlichen Analysen des K-Faktors zeigen, dass die meisten gesunden Produkte irgendwo bei 0,3 bis 0,7 landen. Klingt nach Niederlage. Ist es aber nicht.

Denn neben dem K-Faktor zählt die Viral Cycle Time: die Zeit, die zwischen Empfang und Weitergabe vergeht. Ein Koeffizient von 0,5, der alle zwei Tage einen Zyklus durchläuft, schlägt einen Koeffizienten von 0,9, der zwei Wochen braucht. Beim Sauerteig ist es dasselbe. Nicht nur, ob er gärt, sondern wie schnell.

Wer also „viral gehen“ als Alles-oder-nichts versteht, hat die Mathematik nicht verstanden. Auch ein Teig, der nur halb so kräftig treibt, kann am Ende ein gutes Brot ergeben, wenn man ihm Zeit und Wärme gibt.

Warum Menschen überhaupt teilen

Eine Formel sagt, ob etwas sich verbreitet. Sie sagt nicht, warum. Warum gibt ein Mensch das eine weiter und scrollt am anderen vorbei?

Die gründlichste Antwort darauf stammt von Jonah Berger, Marketingprofessor an der Wharton School. In seinem Buch Contagious hat er tausende geteilte Inhalte seziert und sechs Bedingungen herausgeschält, unter denen Menschen freiwillig zu Multiplikatoren werden. Er fasst sie im Wort STEPPS zusammen.

Da ist die soziale Währung: Wir teilen, was uns selbst gut aussehen lässt. Wer ein klugen Gedanken weitergibt, leiht sich ein Stück seiner Klugheit. Da sind Auslöser: Dinge, die uns im Alltag an etwas erinnern. Was uns oft begegnet, kommt uns oft über die Lippen. Da ist die Emotion, auf die ich gleich zurückkomme. Da ist das Öffentliche: Was wir andere tun sehen, machen wir nach. Da ist der praktische Nutzen: Wir geben weiter, was anderen hilft, weil Hilfe uns mit ihnen verbindet. Und da sind Geschichten: Botschaften, die in eine Erzählung eingewickelt sind, reisen weiter als nackte Fakten.

Sechs Zutaten. Keine davon ist Zufall. Alle lassen sich vorbereiten, so wie man Mehl, Wasser, Wärme und Geduld vorbereitet, bevor man dem Teig beim Aufgehen zusieht.

Aber Vorsicht. Wer alle sechs gleichzeitig mit Gewalt in einen Inhalt presst, bekommt keinen Sauerteig, sondern einen Klumpen. Die meisten viralen Erfolge tragen zwei oder drei dieser Eigenschaften, nicht alle.

Die Wärme, die alles entscheidet

Unter den sechs Zutaten ist eine, die mehr wiegt als die anderen. Die Emotion. Und hier wird es interessant, weil die landläufige Annahme falsch ist.

Viele glauben, traurige, herzzerreißende Inhalte würden am stärksten geteilt. Das Gegenteil ist näher an der Wahrheit.

Berger und seine Kollegin Katherine Milkman haben in einer vielzitierten Studie fast 7.000 Artikel der New York Times untersucht: welche es auf die Liste der meistgeteilten schafften und welche nicht. Das Ergebnis war eindeutig und überraschend zugleich. Entscheidend ist nicht, ob ein Inhalt positiv oder negativ ist. Entscheidend ist die körperliche Erregung, die er auslöst.

Inhalte, die hoch aktivierende Gefühle wecken, Ehrfurcht, Wut, Angst, wurden deutlich häufiger weitergegeben. Inhalte, die ein tief deaktivierendes Gefühl auslösen, vor allem Traurigkeit, blieben liegen. Wut bewegt die Finger zur Teilen-Taste. Trauer lässt sie sinken.

Übersetzt in die Küche: Erregung ist die Wärme, die den Teig treibt. Ein lauwarmer Inhalt, so nett er gemeint sein mag, geht nicht auf. Er braucht den Temperaturreiz. Etwas, das das Blut in Wallung bringt oder den Atem stocken lässt.

Hier liegt eine ethische Klippe, an der viele zerschellen. Denn Wut und Angst sind hoch aktivierend. Es ist verführerisch, genau diese Hebel zu ziehen: empören, alarmieren, einen Feind aufbauen. Das funktioniert kurzfristig. Es vergiftet aber den Brunnen, aus dem Sie trinken. Wer seine Reichweite auf Empörung baut, zieht ein Publikum heran, das nur die nächste Empörung will. Das ist kein Sauerteig mehr. Das ist eine Hefe, die sich selbst auffrisst.

Die nährende Variante derselben Kraft heißt Ehrfurcht. Das Staunen vor etwas, das größer ist als man selbst. Eine Idee, die den Kopf öffnet. Ein Können, das einen den Atem anhalten lässt. Hoch aktivierend, ja, und doch baut sie auf, statt zu zersetzen.

Der erste Anstoß

Ein Detail wird gern verschwiegen, weil es das romantische Bild stört: Kaum eine Welle beginnt von selbst. Auch der lebendigste Sauerteig braucht einen Anstich, einen ersten Löffel reifer Kultur, der die Gärung in Gang setzt.

Im Marketing heißt dieser erste Löffel Seeding: das bewusste Ausstreuen eines Inhalts an die richtigen ersten Menschen. An jene, die viele andere erreichen und denen man glaubt. Nicht gekaufte Reichweite, sondern gezielte erste Berührung. Was danach geschieht, lässt sich nicht mehr steuern. Aber ob überhaupt etwas geschieht, hängt oft an diesem ersten, sorgfältig gesetzten Impuls.

Wer auf den glücklichen Zufall wartet, wartet meist vergebens. Wer den Teig anstößt und dann loslässt, gibt ihm wenigstens die Chance zu treiben.

Wo die meisten danebengreifen

Der häufigste Fehler hat einen Satz: „Mach das mal viral.“

Als wäre Viralität eine Funktion mit einem Knopf. Als könnte man einem Brot befehlen aufzugehen.

Viralität ist keine Eigenschaft, die man einem fertigen Inhalt nachträglich überstülpt. Sie entsteht aus den Bedingungen, die man vorher schafft. Sie ist die Folge, nicht das Ziel. Wer sie zum Ziel erklärt, riecht förmlich nach Anstrengung, und nichts schreckt Menschen so verlässlich ab wie der Geruch des Verzweifelten, der bitte, bitte geteilt werden will.

Der zweite Fehler ist die Verwechslung von viral und wertvoll. Ein Inhalt kann sich rasend verbreiten und Ihrem Anliegen nichts bringen, wenn niemand sich am nächsten Tag an Ihren Namen erinnert. Das tanzende Katzenvideo erreicht Millionen. Es verkauft kein einziges Brot. Reichweite ohne Bindung ist Lärm, kein Wachstum.

Und der dritte Fehler, der subtilste: zu glauben, man könne den Erfolg eines Treffers einfach kopieren. Berger nennt das eine Verwechslung von Ursache und Wirkung. Nur weil ein Inhalt mit Katzen viral ging, geht nicht jeder Inhalt mit Katzen viral. Man müsste sonst sein Kind Bill nennen, weil Bill Gates erfolgreich wurde.

Zwei Fragen, bevor Sie das nächste Mal teilen wollen

Stellen Sie sich, bevor Sie einen Inhalt in die Welt schicken, zwei Fragen.

Die erste: Würde ich das weitergeben, wenn es nicht von mir wäre? Nicht aus Höflichkeit. Sondern weil es mich klüger, wärmer oder wacher zurücklässt. Wenn die ehrliche Antwort nein lautet, hilft kein Algorithmus der Welt.

Die zweite, unbequemere: Was genau soll der Mensch fühlen, der das sieht? Nicht „interessant“. Nicht „ganz nett“. Ein echtes, körperliches Gefühl. Staunen, Aufregung, ein Funke Empörung über eine Sache, die wirklich Empörung verdient. Wenn Sie diese Frage nicht beantworten können, ist Ihr Teig zu kalt.

Viralität lässt sich nicht erzwingen, so wenig wie man einem Sauerteig befehlen kann, schneller zu gären. Man kann nur das Mehl wählen, die Wärme geben, die Zeit lassen.

Und dann die Hände vom Glas nehmen.

Weiterführend: die Begriffsdefinition im Gabler Wirtschaftslexikon, Jonah Bergers Contagious zum STEPPS-Modell, die Studie „What Makes Online Content Viral?“ von Berger und Milkman sowie der Überblick zum virales Marketing auf Wikipedia.