Zwei Männer. Beide 1948 geboren, beide in England aufgewachsen, beide vermögend, beide berühmt, beide mehr als einmal verheiratet. Wer sie nur auf dem Papier betrachtet, sieht zwei fast deckungsgleiche Profile. Gleiches Alter, gleiche Herkunft, gleicher sozialer Stand.

Der eine wurde König Charles III.

Der andere war Ozzy Osbourne, der „Prince of Darkness“.

Zwei Leben, gegensätzlicher geht kaum. Und doch landen die beiden in jeder klassischen Zielgruppen-Schublade direkt nebeneinander. Wer ihnen dieselbe Werbung schickt, erreicht bestenfalls einen von beiden. Vermutlich keinen.

Hier beginnt die Geschichte der Zielgruppe. Und hier liegt zugleich ihre größte Falle.

Eine Zielgruppe hilft, die richtige Person anzusprechen und unnötige Streuverluste im Marketing zu vermeiden.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe ist die Gesamtheit aller Menschen, die ein Unternehmen mit einem Angebot oder einer Botschaft erreichen will und die in den entscheidenden Merkmalen genug teilen, um sich vom Rest des Marktes abzuheben. Das Gabler Wirtschaftslexikon formuliert es nüchtern: die Gesamtheit aller tatsächlichen oder möglichen Personen, die mit einer bestimmten Marketingaktivität angesprochen werden sollen. Im B2B-Geschäft sind das keine Einzelpersonen, sondern Unternehmen oder die Menschen, die dort entscheiden.

Der Unterschied zwischen Markt und Zielgruppe ist der Unterschied zwischen einer vollen Bahnhofshalle und der einen Person, die sich umdreht, wenn Sie ihren Namen rufen.

Stellen Sie sich das vor. Sie stehen mitten im Gedränge und rufen einen Namen. Hunderte hören etwas. Die meisten gehen weiter, sie sind nicht gemeint, sie wissen es, sie laufen. Aber einer bleibt stehen. Er hat sich erkannt.

Das ist Zielgruppenarbeit. Nicht lauter rufen. Den richtigen Namen rufen.

Wer stattdessen über den ganzen Bahnhof brüllt, in der Hoffnung, irgendwer werde schon stehenbleiben, verschwendet Stimme, Zeit und Budget. Im Marketing heißt dieser Lärm Streuverlust: Botschaften, die Menschen erreichen, die sie nichts angehen.

Woran man eine Zielgruppe festmacht

Zielgruppen werden nach Merkmalen beschrieben. Vier Gruppen von Merkmalen haben sich durchgesetzt, und ihre Reihenfolge erzählt schon die halbe Wahrheit:

• Demografisch. Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Bildung. Die Daten, die man am leichtesten bekommt.
• Geografisch. Wohnort, Region, Land, manchmal das Klima oder die Sprache, die daran hängt.
• Psychografisch. Werte, Lebensstil, Interessen, Haltungen. Hier wird es persönlich.
• Verhaltensbezogen. Kaufverhalten, Nutzungsgewohnheiten, Treue zur Marke. Was Menschen tatsächlich tun, nicht nur, wer sie sind.

Und nun zurück zu den beiden Männern aus dem Bahnhof. Charles und Ozzy teilen jedes einzelne demografische und geografische Merkmal. Auf den ersten beiden Ebenen sind sie ununterscheidbar. Erst die dritte und vierte Ebene reißen sie auseinander: ein Leben für Krone, Landwirtschaft und Pflichten gegen ein Leben für Bühne, Lärm und Rebellion.

Die paradoxe Wahrheit: Genau die Merkmale, die am einfachsten zu erheben sind, taugen am wenigsten zur Unterscheidung. Wer bei Alter und Postleitzahl stehenbleibt, ruft Namen in die Menge und hofft, der Richtige drehe sich schon um.

Zielgruppe, Zielgruppendefinition, Zielgruppenanalyse: drei Begriffe, kein Synonym

Diese drei werden ständig durcheinandergeworfen. Dabei meinen sie verschiedene Dinge.

Die Zielgruppe ist die Gruppe selbst. Die Menschen, die Sie erreichen wollen.

Die Zielgruppendefinition ist die Entscheidung davor: Wen wollen wir überhaupt ansprechen? Sie grenzt ein, sie wählt aus, sie sagt Nein zu allen anderen. Ohne diese Entscheidung gibt es nichts zu analysieren.

Die Zielgruppenanalyse kommt danach. Sie gräbt in die definierte Gruppe hinein, sammelt Daten, sucht nach Bedürfnissen, Kaufmotiven, Mustern. Sie ist kein einmaliger Akt, sondern eine Gewohnheit. Denn Menschen verändern sich, und mit ihnen verändert sich die Gruppe.

Kurz gesagt: erst definieren, dann analysieren. Wer beides vermischt, beginnt die Reise ohne Ziel und wundert sich, warum er nirgendwo ankommt.

Persona und Sinus-Milieus: wenn aus der Gruppe ein Gesicht wird

Eine Zielgruppe bleibt eine Abstraktion. „Frauen zwischen 30 und 45 mit mittlerem Einkommen“ ist eine Wolke, kein Mensch. Niemand schreibt gern an eine Wolke.

Deshalb gibt es die Persona, oft Buyer Persona genannt. Sie verdichtet die Daten zu einer einzigen, erfundenen, aber realistischen Person. Sie bekommt einen Namen, einen Beruf, einen Alltag, einen wunden Punkt. Plötzlich sitzt jemand am Tisch, dem man etwas erzählen kann. Das macht jede Botschaft konkreter, weil Sie nicht mehr für eine Statistik schreiben, sondern für ein Gesicht.

Einen Schritt weiter gehen die Sinus-Milieus, ein im deutschsprachigen Raum verbreitetes Modell. Statt nur nach Alter und Einkommen zu sortieren, gruppieren sie Menschen nach ihrer sozialen Lage und ihrer Grundhaltung zum Leben: nach Werten, Lebensstilen, dem, was ihnen wichtig ist. Genau die Ebenen also, die Charles von Ozzy trennen. Solche Modelle existieren, weil reine Demografie als alleiniger Kompass versagt.

Welche Methode die bessere ist, hängt vom Fall ab. Personas spielen ihre Stärke auch im B2B aus, Milieu-Modelle vor allem im Verbrauchermarkt. Doch der eigentliche Punkt liegt nicht im Werkzeug. Er liegt in der Bewegung: weg von der Kategorie, hin zum Menschen.

Eine Zielgruppe ist keine Schublade

Und hier wird es zur Haltungsfrage.

Eine Zielgruppe ist nicht das Raster, in das man Leute sortiert, um härter zu verkaufen. Sie ist die Entscheidung, wem Sie Ihre Aufmerksamkeit schulden. Wer seine Zielgruppe kennt, verschont alle anderen mit Botschaften, die sie nichts angehen. Das ist, recht besehen, eine Form von Anstand.

Die schlechte Variante: Man definiert eine Zielgruppe, um ihre wunden Punkte zu finden und kräftig daraufzudrücken. Angst rein, Druck drauf, kaufen lassen. Das funktioniert kurz und vergiftet alles, was danach kommt.

Die gute Variante: Man definiert eine Zielgruppe, um sie zu verstehen. Um zu wissen, womit diese Menschen ringen, was sie hoffen, in welcher Sprache sie denken. Damit die eigene Botschaft nicht stört, sondern hilft.

Welche der beiden Haltungen steckt in Ihrer letzten Kampagne?

Die häufigsten Fehler

Drei Fehler tauchen immer wieder auf.

Der erste: zu breit definieren. „Alle, die unser Produkt brauchen könnten“ ist keine Zielgruppe, das ist Selbstbetrug. Je größer der Kreis, desto blasser die Botschaft. Wer für alle schreibt, berührt niemanden.

Der zweite: einmal definieren und nie wieder anfassen. Das Gabler Wirtschaftslexikon nennt als Hauptproblem der Zielgruppe ausdrücklich ihre zeitliche Instabilität. Menschen altern, Werte verschieben sich, Kanäle sterben, neue tauchen auf. Eine Zielgruppe von vor fünf Jahren ist heute vielleicht ein Phantom.

Der dritte: das Produkt in den Mittelpunkt stellen statt des Bedürfnisses. Die Menschen interessiert nicht, was Sie können. Sie interessiert, was es für sie tut.

Häufige Fragen zur Zielgruppe

Wie viele Zielgruppen sollte ein Unternehmen haben?
So wenige wie möglich, so viele wie nötig. Eine scharf umrissene Zielgruppe schlägt fünf verschwommene. Wenn Ihr Angebot mehrere Gruppen wirklich unterschiedlich anspricht, lohnt die Trennung. Wenn nicht, ist die zweite Zielgruppe oft nur Mut zur Lücke, der fehlt.

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Die Zielgruppe ist die ganze Gruppe, beschrieben in Merkmalen. Die Persona ist ein einzelner, erfundener Mensch, der diese Gruppe verkörpert. Die Gruppe sagt Ihnen, an wen Sie sich wenden. Die Persona gibt diesem Jemand ein Gesicht.

Brauche ich im B2B überhaupt eine Zielgruppe?
Gerade dort. Im B2B sprechen Sie selten „ein Unternehmen“ an, sondern bestimmte Rollen darin: die Person, die das Problem hat, die mit dem Budget, die mit dem Veto. Wer hier nicht trennt, schreibt an eine Tür und hofft, dass dahinter zufällig der Richtige steht.

Resümierend

Eine Zielgruppe ist am Ende ein Versprechen, das Sie sich selbst geben: Ich weiß, mit wem ich rede.

Also stellen Sie sich, bevor Sie den nächsten Satz für Ihr Angebot schreiben, nur diese eine Frage. In der vollen Halle, mit all dem Lärm und den vielen, die weitergehen:

Würde sich diese eine Person umdrehen?